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游戏营销如何让世界更美好

时间:2018-01-10 14:09 来源:游戏动漫学校 作者:四川魔力教育 点击:
  据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.1亿,游戏玩家总数约有5.6亿,“网民”与“游戏玩家”两个群体的重叠面越来越大。随着手游市场的爆发式增长,游戏已经广泛成为人们生活的一部分。作为长期服务中国网络游戏和互娱领导品牌(腾讯)的营销传播团队,我们一直在思考什么?

  “网络游戏对于互联网社交方式和主流娱乐文化的影响等话题,正越来越多地被讨论,而游戏行业也正在寻找能与社会主流价值进行良好互动的方式,这是大的趋势。虽然网络游戏有如此广泛的消费玩家,但从社会价值的角度,游戏行业尚需得到社会主流价值的广泛认同。”

  在长期服务腾讯互娱品牌整合传播以及腾讯游戏旗下多个主力游戏产品的营销传播过程中,吴宣带领他的团队(因赛集团第八事业集群)一直致力于通过游戏的营销传播来提升公众对游戏的正面认知,平衡好游戏的娱乐性和社会影响力。

  “这几年,我们团队在伴随腾讯互娱快速成长的过程中,与客户一起做了一些大胆的尝试,从不同的维度探索传播游戏对社会的意义和价值。

  游戏是对人类文化的一种传承

  2015年,腾讯互娱与联合国教科文组织一拍即合,发起了“开放的传统游戏数字图书馆”(Open Digital Library on Traditional Games)项目,该项目作为腾讯互娱首个企业社会责任项目,是联合国教科文组织与中国企业在利用数字技术保护传统游戏方面的首次合作和创新尝试。项目旨在利用腾讯强大的ICTs技术,在全球范围内收集、保护和传承“传统游戏”这一非物质文化遗产。因赛团队作为腾讯的S类策略服务商有幸参与其中,项目本身对游戏本源的思考和文化启示让团队获益良多。

  “传统游戏中有非常多人类文明的缩影,它们源于人类的真实生活,以一种特殊方式记载着不同时间、地域以及社会群体的文化。传统游戏数字图书馆项目正是为了挖掘、保护和传承这些传统游戏背后的人类文明遗产而设立。在传统文化日渐式微的当下,结合游戏化营销,用技术与创意的方式重现、还原传统文化,是腾讯游戏对社会的一大价值贡献。”

  该项目的营销传播在腾讯互娱的高峰论坛上正式启动,借助《I’m The Game》视频和由数字图书馆延展出的#古代人真会玩#等话题,整体项目获得近3亿的传播曝光量,也得到新华社、人民网等主流媒体的主动关注。

  这个并非严格意义上的“游戏营销”项目,不仅是因赛集团助力腾讯互娱在品牌传播原生内容积累和演绎上做的一次探索,其更重要的意义在于:“我们在助力腾讯互娱品牌为这些逐渐失传甚至消失的传统游戏文化提供保护和传承的同时,以泛娱乐、游戏化、平台化和低门槛的方式,吸引全球民众参与进来,一起为传统游戏的保护传承贡献微薄之力,让传统游戏重新焕发生机。”

  游戏激活真实自我,并融入现实世界

  《游戏改变世界》的作者简·麦戈尼格尔在书中写道:“在游戏这种高度结构化、自我激励的世界里,我们可以有规律地实现人类幸福的最高形式:紧张、乐观地投入周围的世界,我们能感到活得更完整、充满潜力和目标感。”并得出一个结论:在游戏中,我们彻底激活了身为“人”的自己。

  “对于这一观点,我们团队在做《使命召唤Online》游戏的上市推广时深有体会。我们和腾讯该项目的市场团队一起,为该游戏的上市推广策划了‘用天赋去战斗’为主题的整合传播运动。其背后的深刻洞察是:无论是在游戏内还是在生活中,每个人都有与生俱来的天赋;无论你出身于哪个阶层,从事哪种职业,都应该用最擅长的武器来武装自己,用天赋去奋斗,去实现你的人生目标。”

  “我们团队选取了不同职业的玩家,用他们生活中最具代表性的工具,为他们打造一把与众不同的枪,并采用3D打印技术,把这些枪以艺术品的标准打磨、精修上色,力求每个细节完美呈现。我们希望用这些代表每个人不同天赋的枪支,鼓励大家不管在游戏里还是生活中,都要发挥自己的天赋和特长,进而与真实的世界展开对话。”

  “对于很多游戏玩家来说,游戏是第二人生的世界,在这个世界里,他们可以去勇敢探索未知,去成就不一样的自己。游戏同时也是现实世界里很好的联结器,它能够让人抛开现实中的顾虑,去大胆攻克难关;也能赋予人勇气,挖掘出更多的潜力;在游戏中得到的满足感,又会鼓励人们去更积极地面对现实生活。”

  游戏可以打破隔阂,让人与人更亲近

  游戏改变社交有着深刻的历史和社会因素。过去游戏和玩家长期被置于边缘化地位,一个很重要的原因是游戏设备的数量上限决定了他们只能是小众群体,而到了全球智能手机保有量约40亿台的今天,游戏玩家占手机用户中的比例越来越高,用手机玩游戏的时长也越来越高。游戏的移动化和使用场景的日常化,为其改变人们的社交奠定了基础。

  “人类的本能是渴求社交,希望同外界建立联系,而游戏就在其中扮演了一个重要的角色,游戏的兴趣社交能够覆盖熟人和陌生人社交两个层级。举《王者荣耀》的例子:“对游戏内的陌生玩家来说,组队PK本质上是陌生人兴趣社交,游戏的风靡带动了老玩家不断拉拢熟人,进行游戏内PK和游戏外的经验交流。正是这样的社交纽带让《王者荣耀》的玩家增长得以滚雪球般越滚越大,玩家也因‘游戏+社交’形成更为牢固的关系。”

  “基于对玩家社交需求的洞察,以及对《王者荣耀》具备社交纽带角色的分析,因赛团队与腾讯游戏的市场团队一起,为《王者荣耀》的暑期推广提炼出“无处不团·你也在玩”的传播主题。”

  “无论何时何地,游戏能迅速消除人与人之间的隔阂,《王者荣耀》的连接性很能说明这一点。我们联想到了几个画面,一些风格迥异、看起来毫不搭边的人开始玩在一起,而能促使他们聚在一起的东西是什么?就是《王者荣耀》这款手游,是游戏让大家无处不团。”

  “作为服务《王者荣耀》的营销传播策略团队,我们感受到了该游戏产品融入玩家生活的方方面面,并逐步成为人们闲暇时的社交话题和主流娱乐方式的变化历程,也一步步见证了一款国民级游戏产品带给普通玩家和社会大众的积极变化。伴随着游戏影响力的不断增加,游戏也越来越能够促进不同人群的交往,成为连接玩家与非玩家,玩家与传统文化的兴趣源。”

  游戏可以为玩家的情感联接赋能

  “一款游戏产品首先是一个文化产品,能够打动用户的其实是游戏背后的情感共鸣。每一个玩家都可以对游戏情节和玩法有独特的理解,都可以收获与其他玩家互动的意义。”

  2015年,腾讯推出自研第一批端游大作《御龙在天》,因赛团队与该游戏的项目团队共同策划了“国王帮帮忙”整合传播项目,该项目是一次立足公益援助、以游戏明星玩家带动普通玩家传播社会正能量的探索。玩家们身体力行,赶赴偏远山区为留守儿童、空巢老人献爱心的场景,大大触动了大众玩家对社会弱势群体的关爱之情,也为游戏玩家的互动提供了一种新的范本。

  “‘国王帮帮忙’这个整合传播项目,结合了游戏本身的大型规模化国战属性,玩家们非常注重兄弟情义、有凝聚力的特点,另辟蹊径,以游戏公益化的方式为玩家的情感联结赋能。一方面通过游戏让不同身份、不同年龄的人成为虚拟世界里共同进退的好兄弟;另一方面通过游戏公益营销增强他们在社会地位之外的人性光环,进而完成自我成就,也为社会公众提供一个新的视角来认识游戏和玩家群体。”

  同样是《御龙在天》的线下活动,我们团队和腾讯的项目团队一起策划的一年一度的“族长节”,更为纯粹地将游戏玩家的情感,以“家族”之名,以线下聚会之行,落地为一个有情有义、分享喜悦和泪水的游戏节日品牌活动。

  该活动从2014年开始举办,以“有兄弟,四海为家”为主题,致力于解决游戏内朋友关系链断裂问题,让因游戏而相识的五湖四海的兄弟汇聚一堂,谈天说地。“族长节”不仅线上线下联动增进玩家们的情感,而且有效改善了游戏内的用户生态。

  同样,因赛的团队在服务《剑侠情缘手游》项目时也用足了情感营销的策略。《剑侠情缘手游》是一款拥有20年IP积累的RPG游戏,基于此,团队在产品上市期间和项目组一同策划了忘忧酒馆推广项目。

  通过明星代言人赵又廷出演微电影,在游戏内把“忘忧酒馆”落地为玩家书写游戏里的爱恨痴缠、恩怨情仇的微社区平台,为众多玩家提供情感聚集地,以玩家情感为载体,持续输出玩家故事,以UGC内容为玩家的情感赋能,成功塑造了一个充满情义的剑侠江湖。

  以玩家故事为代表的UGC和以微电影为代表的专业创意共同发力,就是依靠品牌原生内容引发玩家的情感共鸣的一种有效手段,如何在深刻洞察的基础上,挖掘、创造出更具穿透力的品牌原生内容,亦将是探索游戏营销新玩法的一个重要议题。

  “利用因赛集团在人性和文化洞察上的独特优势,整合因赛集团独特的品牌传播内容创意和传播体系,助力客户探寻游戏对于玩家生活带来的改变和积极作用,畅想创意和技术给娱乐文化带来的无限可能,是我们正在努力并乐在其中的事情。”

  既是出于对游戏的热爱,也因为沉浸互娱及游戏营销多年,在吴宣看来,那些致力于发掘游戏社会价值的生产商和品牌营销传播方正在强强联合、共同努力。

  “游戏改变了很多人的生活方式,逐渐像文学、电影、音乐等传统艺术一样,成为人类生活的一部分。作为游戏营销传播的策划创意者,我们愿意通过自己的创造和努力,让世界因游戏变得更加美好。”

  “我相信,游戏精神植根于人的内心、审美和创造中,以游戏思维去解决工作和生活中的问题,是让现实变得更美好的途径之一。在游戏这个新时代的广阔天地里,欢迎那些对游戏精神充满信仰、并乐在其中的伙伴加入我们因赛集团的游戏营销团队,一起玩出一个游戏新世界。”

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